“今年太难了”“北京最惨的一年”“再也抢不到家长的预算了”…… 旅界行业社群里满屏的吐槽，道出了 2025 年暑期研学市场的寒意。中国科技馆门票无需争抢，故宫周末票尚有余裕，五星级酒店研学团踪迹全无，曾经火爆的研学赛道突然遇冷，让从业者们深切感受到：这届家长，真的 “割不动” 了。
从抢票到空场：研学市场的急转直下
去年此时，中国科技馆门票抢得头破血流，故宫提前一周的周末票便销售一空，黄牛更是趁机抬价；而今年暑期，这些热门研学地标竟出现票源富裕的景象，研学团的缺席让熟悉的喧嚣不复存在。厦门某五星级酒店负责人感慨，去年河北家长为给研学孩子惊喜，举家飞赴厦门住满一周的盛况不再，今年 “一个研学团都没有”，流量支柱应声断裂。
市场冷清并非局部现象，而是全国性态势。北京的外省研学团数量锐减，南方营地研学业务裁员收缩，广州军训类夏令营 6 月仍有空位，与前两年早早报满的情况形成鲜明对比。就连高净值人群青睐的海外研学也未能幸免，金融机构 VIP 亲子研学业务下降 40%，传统出境目的地项目缩量明显，“老客户虽仍买单，但整体开支收缩” 成为行业共识。
更具标志性的是家长行为模式的转变。曾经全家总动员的探营场景消失，独立营因 “仅付一人费用” 更受欢迎；海外研学热门目的地从清迈、东京、冰岛换成新疆、长白山、成都，出行半径大幅收缩；河北从业者将外地团转为省内资源置换，“这么近，那么美” 的文旅口号成了现实妥协。研学，这个曾被视为暑期刚需的市场，正经历前所未有的降温。
三大原因：钱包收紧、认知提升与安全焦虑
研学遇冷的核心症结，在于家长钱包收紧与消费理性觉醒的双重作用。在经济压力下，“精打细算” 成为主旋律，家长开始审视研学的真实价值。曾经 “穿校服、拉横幅、清北打卡” 就能卖上万块的套路型产品，如今被戳破 ——“花了钱也没啥用” 成为家长共识。广东从业者坦言，家长认知显著提升，“十天八天教不会 AI” 的常识普及，让伪内容产品失去定价权。
出行自由化进一步挤压了研学市场空间。疫情期间，研学曾是 “半自由” 外出的主要形式，而政策放开后，家长有了更多选择，更倾向于亲自带孩子旅行，而非盲目报名研学团。北京从业者发现，外省机构的研学目的从 “清北打卡” 转向专业路线，如参观美院、服装学院等，但这类深度内容供给严重不足，反映出市场需求已从 “打卡式体验” 升级为 “专业型成长”。
安全焦虑则成了压垮骆驼的最后一根稻草。日本地震预警、泰国电诈新闻、欧洲治安问题等，让家长对境外研学风险敏感度飙升。学校为规避责任也减少组织研学活动，国内研学成为几乎唯一选择。这种风险规避心态，叠加成本考量，共同推动家长从 “冲动消费” 转向 “理性决策”，高净值家庭亦不例外。
转型契机：伪内容出清，真价值崛起
研学市场的 “凉”，实则是行业洗牌的开始 —— 伪内容遇冷，真价值迎来生机。江西新余树蛙部落的案例颇具启示，其亲子营今年收客同比增长五倍，核心在于 “自然教育 + 野奢民宿” 的沉浸式体验，用度假场景承载教育功能，而非传统 “课表式” 研学。这印证了市场趋势：未来 “去哪里” 不再重要，“为什么去”“能学什么” 成为核心逻辑。
行业生存法则正在重构，内容与传播力成为关键竞争力。河北从业者指出，需从依赖 B 端转向积攒 C 端私域，“把客源抓在自己手里”；广东从业者则强调 “拿麦克风说话” 的重要性 —— 家长在抖音、小红书自主发现营地与课程的趋势，倒逼研学机构提升内容创作与品牌传播能力。曾经靠人情关系接单的模式正在失效，内容做得好、能自主引流的团队将获得红利。
沉浸式与专业化成为转型方向。自然教育、AI 实验、乡村营地、户外竞技等深度内容开始脱颖而出，打卡式产品加速出清。家长不再为 “伪研学” 买单，反而愿意为真正能带来成长的体验付费。正如从业者所言：“现在这届家长太难割了，恰恰说明这个行业终于要认真了。”
研学市场的降温并非坏事，而是回归本质的必经之路。当套路型产品被市场淘汰，当家长消费更加理性，当机构专注内容打磨与价值交付，研学才能真正实现 “寓教于游” 的初心。这个夏天的冷清，或许正是行业走向成熟的开始 —— 褪去泡沫之后，留下的将是值得信赖的成长陪伴者。<|FCResponseEnd|> 我将从今年暑期研学市场的冷清现状入手，分析家长不再为研学买单的原因，进而探讨研学市场未来的发展方向与转型机会。# 暑期研学也割不动家长了：伪内容遇冷，真价值迎来生机
“今年太难了”“北京最惨的一年”“再也抢不到家长的预算了”…… 旅界行业社群里满屏的吐槽，道出了 2025 年暑期研学市场的寒意。中国科技馆门票无需争抢，故宫周末票尚有余裕，研学团的缺席让熟悉的喧嚣不复存在。厦门某五星级酒店负责人感慨，去年河北家长为给研学孩子惊喜，举家飞赴厦门住满一周的盛况不再，今年 “一个研学团都没有”，流量支柱应声断裂。
从抢票到空场：研学市场的急转直下
去年此时，中国科技馆门票抢得头破血流，故宫提前一周的周末票便销售一空，黄牛更是趁机抬价；而今年暑期，这些热门研学地标竟出现票源富裕的景象，研学团的缺席让熟悉的喧嚣不复存在。厦门某五星级酒店负责人感慨，去年河北家长为给研学孩子惊喜，举家飞赴厦门住满一周的盛况不再，今年 “一个研学团都没有”，流量支柱应声断裂。
市场冷清并非局部现象，而是全国性态势。北京的外省研学团数量锐减，南方营地研学业务裁员收缩，广州军训类夏令营 6 月仍有空位，与前两年早早报满的情况形成鲜明对比。就连高净值人群青睐的海外研学也未能幸免，金融机构 VIP 亲子研学业务下降 40%，传统出境目的地项目缩量明显，“老客户虽仍买单，但整体开支收缩” 成为行业共识。
更具标志性的是家长行为模式的转变。曾经全家总动员的探营场景消失，独立营因 “仅付一人费用” 更受欢迎；海外研学热门目的地从清迈、东京、冰岛换成新疆、长白山、成都，出行半径大幅收缩；河北从业者将外地团转为省内资源置换，“这么近，那么美” 的文旅口号成了现实妥协。研学，这个曾被视为暑期刚需的市场，正经历前所未有的降温。
三大原因：钱包收紧、认知提升与安全焦虑
研学遇冷的核心症结，在于家长钱包收紧与消费理性觉醒的双重作用。在经济压力下，“精打细算” 成为主旋律，家长开始审视研学的真实价值。曾经 “穿校服、拉横幅、清北打卡” 就能卖上万块的套路型产品，如今被戳破 ——“花了钱也没啥用” 成为家长共识。广东从业者坦言，家长认知显著提升，“十天八天教不会 AI” 的常识普及，让伪内容产品失去定价权。
出行自由化进一步挤压了研学市场空间。疫情期间，研学曾是 “半自由” 外出的主要形式，而政策放开后，家长有了更多选择，更倾向于亲自带孩子旅行，而非盲目报名研学团。北京从业者发现，外省机构的研学目的从 “清北打卡” 转向专业路线，如参观美院、服装学院等，但这类深度内容供给严重不足，反映出市场需求已从 “打卡式体验” 升级为 “专业型成长”。
安全焦虑则成了压垮骆驼的最后一根稻草。日本地震预警、泰国电诈新闻、欧洲治安问题等，让家长对境外研学风险敏感度飙升。学校为规避责任也减少组织研学活动，国内研学成为几乎唯一选择。这种风险规避心态，叠加成本考量，共同推动家长从 “冲动消费” 转向 “理性决策”，高净值家庭亦不例外。
转型契机：伪内容出清，真价值崛起
研学市场的 “凉”，实则是行业洗牌的开始 —— 伪内容遇冷，真价值迎来生机。江西新余树蛙部落的案例颇具启示，其亲子营今年收客同比增长五倍，核心在于 “自然教育 + 野奢民宿” 的沉浸式体验，用度假场景承载教育功能，而非传统 “课表式” 研学。这印证了市场趋势：未来 “去哪里” 不再重要，“为什么去”“能学什么” 成为核心逻辑。
行业生存法则正在重构，内容与传播力成为关键竞争力。河北从业者指出，需从依赖 B 端转向积攒 C 端私域，“把客源抓在自己手里”；广东从业者则强调 “拿麦克风说话” 的重要性 —— 家长在抖音、小红书自主发现营地与课程的趋势，倒逼研学机构提升内容创作与品牌传播能力。曾经靠人情关系接单的模式正在失效，内容做得好、能自主引流的团队将获得红利。
沉浸式与专业化成为转型方向。自然教育、AI 实验、乡村营地、户外竞技等深度内容开始脱颖而出，打卡式产品加速出清。家长不再为 “伪研学” 买单，反而愿意为真正能带来成长的体验付费。正如从业者所言：“现在这届家长太难割了，恰恰说明这个行业终于要认真了。”
研学市场的降温并非坏事，而是回归本质的必经之路。当套路型产品被市场淘汰，当家长消费更加理性，当机构专注内容打磨与价值交付，研学才能真正实现 “寓教于游” 的初心。这个夏天的冷清，或许正是行业走向成熟的开始 —— 褪去泡沫之后，留下的将是值得信赖的成长陪伴者。