2008年北京奥运会，18岁的华天成为首位登上奥运马术赛场的中国选手，让这一“金字塔尖运动”走出小众圈层。如今，随着《全国马产业发展规划（2020—2025年）》推进，国内马术赛事规模逐年扩大，2023年底马术运动经济规模达209.9亿元，全国马术爱好者超130万，2024年马术俱乐部增至2815家（较2023年增加359家）。从几十元体验课到年耗数十万专业训练，曾经高不可攀的“贵族运动”，正被中产家庭推至台前，却也让行业陷入“情怀与生意难平衡”的困境。
周末马场：中产家庭的育儿新选择
在北京，秦兰一家的周末被马术填满。零下二十多度的寒冬，女儿坚持户外训练；发烧时仍完成75公里沙漠野骑。“只要我不心疼，孩子就不会放弃。”马术带来的改变肉眼可见：孩子过敏症状消失，协调性、体能远超同龄人，幼儿园体能测试稳拿第一。今年10月，她6岁的二女儿在马术公开赛中获地杆赛第六名，已晋级障碍项目训练。
大连的向荣一家同样是马场常客。大女儿因3岁时的一次马术博览会结缘，如今姐妹俩（高一与一年级）已积累约二十鞍时训练。对向荣而言，马术不是升学筹码，而是“兴趣的自然延伸”，“最大好处是身体好，俩孩子很少生病，眼睛也不近视”。这类中产家庭构成马术消费主力，家长们看重其“锻炼气质、毅力，拓展高端社交圈”的多重价值，也有像秦兰、向荣这样单纯希望孩子“学会玩”的父母。
青少年撑起市场：从“贵族运动”到素质教育符号
《马术》杂志报告显示，2018年青少年儿童会员占马术俱乐部会员总数的66%，2024年底这一比例升至82.72%（集中在7-18岁）。山西某马术俱乐部联合创始人语枫（化名）运营12年，亲历行业变迁：早期马术以成人“骑马拉练”为主，近年青少年学员占比达70%-80%。“核心驱动力是中产家庭对素质教育的升级需求。”马术被赋予“塑造品格、提升综合竞争力”的期待，更因与国际学校背景提升、国内高校“体育单招”政策挂钩，精准击中中高产家庭痛点。
成人市场也在扩大。27岁广东白领黄嘉懿因算法推送接触马术，“多数运动是人和器械联动，马术是人和动物、自然的沟通”。马的“孩童般性格”让她学会专注共情，“现在能更好观察他人情绪，控制自己的脾气，与人相处更有分寸”——这恰是中产家庭托举孩子学马术的初衷之一。
年耗53万：“贵族运动”的成本真相
尽管马术在下沉，但“贵族”标签仍未完全褪去。秦兰家的开销堪称典型：一套装备（衣服、鞋子、头盔等）少则3万元，马鞍约6万元，头盔1.5万元以上，手套500元/副，“一个季度衣服费用超5万”；一节45分钟课程800-1000元，一家四口周末两节课便花6400元，月均1.28万元；为二女儿购入美国夸特马后，每月养马及调教费1.5万元，年总花费超53万元（不含买马费用）。
行业数据显示，专业调教的马术马匹价格从几万到上百万不等，入门级约十几万元；过半马主每年养马支出30万元左右（含马粮、药品、装备等）。即便不买马，宁波某俱乐部前员工孙明涛透露，“以前一节课600-800元，现在降至400-500元”，但长期学习仍非普通家庭所能承受。
情怀难敌现实：马场“赚钱难”成通病
高客单价背后，是俱乐部的巨额成本。土地租赁、场地维护、马匹购买与养护（饲料、兽医、钉蹄等）构成“吞金兽”，且“几乎无法压缩”。语枫坦言，大部分马场在亏钱，“前期投入大，客户培养周期长，现金流回正难”，收入过度依赖培训课程，抗风险能力弱，“疫情、政策变动或安全事件都可能导致业务停摆”。
为破局，俱乐部尝试推出体验课、亲子活动、pony小马专区等亲民项目，但效果有限。不少老板来自房地产等资金宽裕行业，主业遇冷后想将马术当“稳健副业”，却因缺乏经营能力陷入困境。语枫认为，行业需从“卖骑马时间”转向“销售马术核心的综合生活方式”，但目前尚无普适性盈利模式，“成功个案依赖区位、资源与运营，难以复制”。
如今，语枫已退出行业，孙明涛也因个人原因离开，但两人仍对马术抱有期待。“它关乎信任、尊重与生命对话，曾在我最难时给予力量。”语枫感慨，将情怀转化为可持续生意，需要“热爱+商业头脑+管理韧性”，这或许是“贵族运动”真正落地的关键。