专稿电影《南京照相馆》票房破 7 亿，暂居暑期档票房冠军。业内对其预测票房稳定上调至 37 亿，该片后劲十足。
本周虽有 9 部新片上映，但仅有两部动画电影热度较高。这一现状或能为《南京照相馆》后续带来更大的市场空间。
与此同时，暑期档热度再创新高。多部影片的预测总票房同样出现一定幅度上涨。这些影片的后劲得益于映后高口碑的传播，以及映前点映的加持。
继 3 年前多部暑期档影片借助点映创造市场奇迹之后，点映早已成为这个档期的常态。但如何选择点映影片及制定点映策略，背后都是一门学问。
行业内有个共识：点映是把双刃剑 —— 在赢得市场热度的同时，如何确保口碑的正面发酵？或许这个暑期档里，《南京照相馆》等影片在新的玩法中找到了最优解。
1. 精准的发行策略与点映安排，让口碑稳步发酵
《南京照相馆》可以说是 2025 年暑期档中将点映化为东风、助力影片票房的典型案例之一。仅凭点映，该片累积票房就达 9794.8 万元，暂居 2025 年暑期档点映票房首位。
在复盘《南京照相馆》点映成功经验之前，我们先简要回顾该片的发行策略。影片最初定档于 8 月 2 日，2025 年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 80 周年，同题材电影定档 8 月 8 日上映，两者原本仅相差一周。但在 7 月 14 日，影片官宣提档至 7 月 25 日，并于 7 月 19 日 - 20 日开启首轮点映。这一调整很大程度上源于同期其他影片的档期变动：一方面，原本定档 7 月 25 日的《长安的荔枝》等影片先后提档一周，让该档期留有较大空间；另一方面，部分新片票房表现不及预期，为后续影片释放了更多空间。
虽然是同一发行班底，《南京照相馆》的点映并未复制当年《孤注一掷》的发行模式以求一鸣惊人，而是采取长线策略，稳扎稳打，让影片口碑得以更深层次发酵。该片首轮点映直接在全国范围内于 14 点至 21 点进行，首日以 5.9% 的排片拿到了 11.5% 的上座率，次日数据均小幅上涨，点映累计票房超 3230 万。这一成绩对比《长安的荔枝》并不算出众 —— 后者首轮点映仅选择部分城市的 IMAX/CINITY 特效厅进行，在两天均 0.3% 排片的情况下，拿下了 1373 万的票房成绩。
据业内相关人员透露，《南京照相馆》前期并未投入过多票补。尤其对于这部取材自 1937 年南京大屠杀期间日军真实罪证影像的作品，在这个特殊节点，更需要通过前期口碑吸引观众入场。这一策略在口碑方面得到验证：影片以 9.7 分拿下 2025 年双平台点映最高分。
借助这一口碑优势，影片自 7 月 21 日起又进行了为期 5 天的二轮点映。口碑的持续发酵以及题材的情感冲击力，很快带动票房持续上涨。以优质内容为基础，影片能以最快速度触及观众真实情感共鸣，有效带动票房转化。
2. 把握口碑传播规律，让热度持续攀升
点映往往给电影带来的最大认知错位在于口碑。影片进行点映，通常是因为制片方对影片足够有信心。但 “一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”，跳出业内创作者的视角，影片能否在观众圈层获得广泛认可，还需看口碑的传播情况。
在当下市场，以猫眼或淘票票为核心宣发平台的影片，往往能在对应购票平台获得更高的票补支持，从而在点映期间获得该平台的开分。小红书、微博等其他平台常会流出影片的观感评价，特别是小红书，它不依赖评分体系，更多依靠博主或普通观众的第一观感分享，甚至通过评论区的互动，很大程度上影响其他用户的观影意愿，甚至在一定程度上左右影片的口碑舆论。
不少片方颇为重视的豆瓣，往往在影片未正式公映前通常不收录口碑评分。近期随着大规模点映影片增多，豆瓣开分速度也随之加快。《长安的荔枝》《你行！你上！》《戏台》《南京照相馆》等经历大规模点映的影片，均在上映首日当晚亮出豆瓣评分。虽然这种速度让不少宣传人员私下直呼措手不及，但高分第一时间会被片方用作口碑营销的武器，为后续发酵提供充足底气。
除了电影的前期攒力之外，2025 年暑期档前期不少影片依赖于映后热度的积累。有电影在上映第 10 天才超过其他影片，登顶单日票房冠军；动画电影《聊斋：兰若寺》则是在上映第 4 天后，单日票房持续逆跌，并连续三天拿下单日票房冠军。可见，点映过程中的口碑积累于影片热度多么重要。
相较于部分影片，《南京照相馆》和《戏台》更是最直接的受益者。尤其是《戏台》，不管是题材和卡司阵容都不算主流市场偏爱的题材，完全通过点映以及映后口碑，慢慢走出了自己的花路。
反之，如果影片在没有针对性地进行点映，则会引起反作用。有的影片点映热度不佳，发行方更是一度选择改档，但临时又恢复档期，这一令影院和观众无措的举动，也让影片情况不尽理想。如果说有的影片因迷惑操作导致映后排片无力，那么有的影片则是完全在点映过程中，没有把控影片的口碑管理，导致这个前期有较高热度的 IP，在映后口碑迅速崩盘，最终票房远不及预期。
3. 适配自身的宣发方案，让点映价值最大化
就 7 月和观众见面的影片来看，点映或已经成为电影在这个档期宣发的一大抓手，只是如何利用好这个抓手，将点映的价值发挥到最大，是片方应该在不断变化的市场里调整和思考的。
过去点映往往是国产电影的选择，但 2025 年暑假不少好莱坞电影同样进行点映。只是这些影片的点映范围多有限定，电影《F1：狂飙飞车》的点映则以特效厅为主，但恰恰如此，也在口碑发酵上，放大了影片自身的优势。
可见，影片不应该为点映而点映。譬如 8 月 16 日上映的某部影片，就将在本周末进行首轮点映，但点映城市范围仅在上海、深圳和广州三座城市，或是根据影片的受众进行选择。
发行制定适合影片的点映策略，宣传则根据点映表现进行适当的口碑引导，让宣与发真正形成平衡，助力影片找到真正的受众。《南京照相馆》正是做到了这一点，凭借精准的发行策略、对口碑传播的有效把握，以及贴合自身的宣发方案，成功登顶暑期档冠军。期待暑期档影片在接下来的 8 月，越战越勇，用最适配自己的宣发方案，助力市场热度持续升温！